Was wir über Suchmaschinen und Online-Marketing lernen können - Recap zur SMX 2012 in München

Soviel steht fest: Suchmaschinen und Suchmaschinen-Optimierung (SEO) sind im starkten Wandel. Vergangene Woche war ich zum ersten mal auf der Search Marketing Expo (SMX) in München und habe dort einiges gelernt. Die SMX handelt vom Suchmaschinenmarketing und im weiteren Sinne von Online-Marketing. Dies betrifft zum einen Portunity direkt - klar, auch wir wollen mit unseren Angeboten und Informationen gefunden werden und selbige "auf den Markt bringen" (=Marketing).

Ich werde allerdings auch von unseren Kunden, die wir im Bereich Website-Service betreuen, immer wieder gefragt "Was muss ich tun um bei Google auch gefunden zu werden und wie gelange ich auf Platz 1 bei dem Stichwort XYZ ?" - genau darum ging es auf dieser Tagung.

Von den Themen der SMX, was diese Branche bewegt und meinen Eindrücken von diesem Format möchte ich ein wenig in diesem Blog-Beitrag transportieren.

Bevor ich zur SMX und den aktuellen Themen kommen ein kleiner Abriss zum Hintergrund bei Portunity und bei mir zum Thema Online-Marketing und SEO:

Online-Marketing und SEO bei Portunity - Hintergrund

Ich beschäftige mich mit dem Thema "Online Marketing" eigentlich seit dem ersten Tag wo ich mich 1996 selbstständig gemacht hatte. Klar, wenn man eine Website online schaltet will man ja auch Besucher haben - und wenn man was anzubieten hat auch verkaufen. Man will die Besucher in Käufer konvertieren - Stichwort Konvertierungsrate ("Conversion rate").

Aber das Thema lief bei uns in all den Jahren eigentlich immer eher eher so nebenbei mit. Viel mehr meiner Aufmerksamkeit floss in Technik und Entwicklung - die Kunden kamen irgendwie dann schon. Meist durch Weiterempfehlung - und eben ein bisschen Onlinemarketing was man eben so mit gemacht hat als "Webmaster". Wobei es vor zehn Jahren auch viel einfacher war eine Website bekannt zu machen, da Online-Marketing viel übersichtlicher war. Es lief nach dem Motto "Homepage ins Netz, ein paar Links organisieren, etwas Pressearbeit und ein paar Anzeigen" - läuft. Dies hatte nichts damit zu tun was da heute abgeht.

Vor ca. zwei / drei Jahren hatte ich beschlossen, mich um das Thema verstärkt zu widmen. Denn in der Zwischenzeit hatten wir bei Portunity super-gute Mitarbeiter in den Bereichen Server / Technik und Entwicklung bekommen, so dass wir alle dachten "lasst uns den Bereich Online-Marketing nicht ganz so vernachlässigen, da tut sich irgendwie einiges". Seit dieser Zeit also habe ich mich verstärkt um Themen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Anzeigen-Schaltung (Adwords), Social-Media und vielem mehr aus diesem Umfeld gewidmet. Ich lass Bücher sowie Blogs, schaute Videos bei Youtube - und vor allem ich probierte viel aus.

 

Relaunch unserer Website letztes Jahr im Sommer 2011

Ein Ergebnis dieser Tätigkeiten war nach einiger Zeit der Relaunch unserer eigenen Portunity-Website letztes Jahr - nach über einem Jahr Entwicklung. Im Vordergrund stand dabei nicht (nur) "ein neues Design", nicht (nur) SEO - sondern vor allen Überlegungen wie wir unseren Kunden bessere Informationen bieten können und wie wir Portunity zu einer Plattform im Netz machen können, wo es Antworten auf die Probleme unserer und potentieller Kunden gibt. Natürlich wollten wir auch ein neues frisches Design und natürlich wollten wir uns auch bezüglich der Auffindbarkeit bei Google verbessern - also Suchmaschinenoptimierung (SEO) betreiben. Und man solle sich nicht vertun: Auch in diesen Disziplinen haben wir mehrere hundert Stunden verwendet. Aber es waren eben nur einige Aspekte und noch viel mehr Zeit ging in ganz andere Bereiche.

Wir hatten zum Beispiel gut 100 Stunden in die Geschwindigkeits-Optimierung dieser Website gesteckt. Nicht vor dem Hintergrund weil wir da an Marketing oder Suchmaschinen dachten, sondern weil wir unseren Besuchern und Kunden ein optimales Erlebnis auf unserer Website bieten wollten. Um so erstaunter war ich nun auf der SMX in München, dass wir damit indirekt und unbewusst ebenfalls Marketing und SEO betrieben haben. Ein Vortrag ging genau darüber - dazu später mehr.

Uns ging es nicht darum Suchmaschinenoptimierung in der Form von exzessiven und aggressivem Link-Aufbau zu betreiben. Wie mittlerweile schon fast Allgemeinwissen: Links sind Empfehlungen von anderen Webseiten und haben lange Jahre mit den Haupteinfluss auf das Ranking im Google-Index gehabt. Wollte man vorne stehen, hat man für viele viele viele Links von vielen Websites gesorgt (und diese zur Not selbst hochgezogen).

Diese Form von Suchmaschinenoptimierung stand bei uns nicht auf der Agenda. In einem meiner ersten Blogbeiträge hatte ich über unsere Gründe geschrieben: Was für uns über allem Stand war immer "Mehrwerte für unsere Besucher schaffen", "Auf Fragen gute Antworten liefern" und den "User in den Vordergrund stellen". Deshalb ein integriertes Wiki, deshalb dieses Blog und deshalb viele Inhalte auch bei den Produktinformationen.

Ich fand es sehr spannend auf der SMX 2012 in München zu sehen: Wir haben zu 100% genau auf das richtige Pferd gesetzt. Cheers.

SMX Opening mit Rand Fishkin - Such-Marketing im großen Umbruch

Was gerade bzgl. Suchmaschinenoptimierung abgeht und wie sich diese Disziplin ändert wurde bereits in der Keynote von Rand Fishkin, einem Marketing- und SEO-Experten aus den USA, deutlich:

  • es ist nicht mehr so, dass alle User die gleichen Suchergebnisse bei identischen Keywords zu sehen bekommen > Stichwort soziale Signale und Google+
  • es ist nicht mehr so, dass nur die Plätze 1+2 den meisten Traffic abbekommen > Stichwort Anreicherung der Suchergebnisse durch Bilder, Videos und Zusatzinfos
  • es ist nicht mehr so, dass allgemeine generische Begriffe den meisten Suchtraffic haben > Stichwort Branding
  • es ist nicht mehr so, dass eine Traffic-Quelle ohne Conversions wertlos ist > sondern Besucher oft viele Wege gehen bevor sie auf der eigenen Seite landen

Es geht darum, dass es eben nicht mehr nur zehn blaue Links als Ergebnis einer Suchanfrage zurück gibt - sondern die Treffer aus vielen differenzierten Elementen und unterschiedlichen Quellen wie Google Places, Youtube usw. bestehen können. Organische Ergebnisse aus dem Index können außerdem auch von Werbung komplett verdrängt werden - oder Google setzt sich selber an erste Stelle mit eigenen Informationen (z.B. bei Flügen bereits der Fall).

Daraus resultiert ein viel stärkerer Kampf um Aufmerksamkeit - und die Antwort darauf kann lt. Rand nur die Etablierung der eigenen Marke und die Schaffung von Mehrwerten sein.

Dazu passt auch, dass Google der Flutung durch gekaufte Links einen Riegel vorschiebt - was gut so ist. Dazu gleich noch mehr. Oder dass neben Links als weitere Währung soziale Signale in das Ranking eingespielt werden. Klickt ein Freund "Gefällt mir / +1", ist das Ergebnis für mich als Freund relevanter als für andere. Und gibt es ganz viele "Gefällt mir / +1"'s, ist es für alle anderen auch relevanter im Vergleich zu einem Mitbewerber mit weniger sozialen Signalen.

Die Message von Rand ist, dass sich das Internet Marketing derzeit massiv ändert: Standen in den vergangenen Jahren bei vielen "spammige Maßnahmen" in Form von beispielsweise Satelitten-Netzwerken, selbst gezüchteten Blog-Netzwerken und anderen Linkaufbau-Maßnahmen in Form gekaufter Links im Vordergrund ( er nannte dies "Interruption Marketing") - so sind es in Zukunft Werte wie Content Marketing, Gastbeiträge, Blogging allgemein, webbasiertes Networking und ehrliches Community-Building auf die es ankommen wird (was er bezeichnete als "Inbound Marketing"). Und das finde ich tendenziell wirklich gut.

Ein schönes Beispiel warum Suchmaschinenoptimierung jedoch noch immer seine Berechtigung hat brachte er mit einem Video - was echt lustig aufgemacht ist:

Dollarshaveclub verkauft Rasierer - das Video hat knapp 4 Millionen Abrufe und hat sich in kürzester Zeit viral durch soziale Netzwerke viral verbreitet mit den üblichen Folgen: Überlastung der Bestellkapazitäten. Das Video hat so zwar zu einem kurzfristigen Push geführt - der aber nicht anhaltend ist, da dass Unternehmen bislang nicht unter den TOP-10 für das Keyword "Rasierer" und Co rankt... 

Seine Keynote-Präsentation "How SEO Blinded Me, Then Opened My Eyes" ist zu finden auf Slideshare.

Abschaltung von Linknetzwerken und Abstrafung durch Google

Was mich echt ein wenig schockiert hat, ist mit welchen Mitteln und mit welcher Power große Firmen da seit Jahren offensichtlich agieren. Das es so etwas gibt war mir zwar klar, aber nicht in welchem Ausmas es von den vielleicht TOP-25 einer jeden Branche offensichtlich gelebt wird:

  • Ich habe mit Leuten aus Agenturen gesprochen, wo über 1000 Leute nur für SEO-Maßnahmen arbeiten.
  • Ich habe mit Leuten gesprochen, in deren Firmen Inhouse-Teams mit über 60 Leuten daran arbeiten ganze selbstgeschaffene Blog-Netzwerke bestehend aus über tausend Domains mit Inhalten zu befüllen. Die schütten regelrecht das Netz (und damit Google) mit Webseiten zu (jeder ist in Google bestimmt schon mal über Preisvergleichsportale und Contentfarmen gestolpert).
  • Ich habe mit Leuten gesprochen die über sechs- und siebenstellige Budgets verfügen - pro Monat.
  • Ich habe Angebote gesehen, wo man für tausende Euro (pro Monat wohlgemerkt) hunderte Links kaufen kann - nach oben keine Grenze.

Also mal ganz ehrlich: Bei guten und vor allem umkämpften Keywords hatte man in den vergangen Jahren Null,Null-Null Chancen auf einen vorderen Platz in den Suchergebnissen. Dies dürfte insgesamt für alle Money-Keywords gelten, also Keywords mit denen Geld verdient wird - wie z.B. "Urlaub", "Kredit", "Tagesgeld", - aber auch z.B. "DSL" oder "Webhosting" um mal ein paar Keywords die für Portunity relevanter sein könnten zu nennen.

Ich persönlich glaube bei solchen Keywords ist keiner in den TOP-10, der nicht solche "spammigen" SEO-Massnahmen die letzten Jahre gemacht hat. In Nischen oder auf lokaler Ebene sieht dies zuweilen schon etwas lockerer aus, wenngleich es auch dort hart umkämpfte Keywords gibt.

Und was ich echt ganz lustig fand (da es uns nicht betrifft): Diesen ganzen Firmen, Agenturen und Spezialisten die solch Spam-Zeug aufgebaut haben geht aktuell der Allerwerteste auf Grundeis. Denn es schwang in einigen Vorträgen aber vor allem den meisten Gesprächen zwischen den Sessions mit, dass Google aktuell solche Link-Netzwerke abstraft. Reine Informationsaggregatoren und Spam-Netzwerke in Form von Blogs, Artikelverzeichnisse & Co stehen seitens Google definitiv auf der Abschussliste (vgl. "Geht es den SEO jetzt an den Kragen?" auf dem Blog von Website-Boosting). Aber so etwas von. Via Google-Webmaster-Tools (ein Tipp den ich mitgenommen hatte war übrigens dort das eMail-Messaging zu aktivieren) ergehen derzeit bereits jetzt so einige "rote Briefe" mit dem Inhalt "wir haben sie runtergestuft" (=abgeschaltet) oder "werden dies bald tun" weil zu viele Links von solchen "bösen Seiten" eingehend ankommen.

Und allen Firmen die da viel Geld investiert haben und alle die Menschen aus SEO-Agenturen die dieses viele Geld angenommen haben, zittern nun dass sie ihre TOP-Rankings verlieren. Da wurde echt hinter vorgehaltener Hand von "Link-Rückbau" gesprochen - teilweise in panischem Maßstab. Andere wollten besonnen bleiben und versuchen durch organischen Aufbau die selbst geschaffenen statistischen Schieflagen zu korrigieren. Wer betroffen ist, findet bei eisy einen ganz guten Leitfaden wie man bei Paid Link Penalty am sinnvollsten reagiert. Mal schauen wie es bei dem Thema weiter gehen wird.

Was bin ich froh, dass wir mit unserer eigenen Website direkt auf den ehrlichen Weg gesetzt haben. Wenn ich mir die Statistiken anschaue haben wir zwar bei weitem nicht so viele Backlinks wie ich mal gerne gehabt hätte und bei weitem nicht so viele Keywords in den TOP10, aber dies ist wohl auch besser so.

Auch bin ich froh, dass ich Kunden, die ich bzgl. SEO und Marketing berate, auch immer gepredigt habe: Investiert in Eure Website, fangt mit den Inhalten an, überlegt wie Ihr Eure Webseiten-Besucher in den Vordergrund stellen könnt und was diese für Informationen suchen und wollen. Kurz also: Baut atemberaubende Seiten und Inhalte (Contents). Und Inhalt ist nicht nur Text auf der eigenen Website, sondern dazu gehören auch Bilder und Videos dazu.

Geschwindigkeit der Website ist SEO

In einer Session ging es um die Ladezeit der Website mit einer interessanten Aussage: Der größte Fehler ist diese zu vernachlässigen.

Mit die interessanteste Aussage der Session fand ich aber "100ms mehr Ladezeit führt bei Amazon zu 1% weniger Konversion" - Wau ! Und wenn man von 100ms in den Bereich von Sekunden geht - hat das ganze sogar Auswirkungen auf das Ranking: Sind zwei Seiten vom Ranking eigentlich gleich gut, entscheidet die Ladezeit und die schnellere Website landet vorne.

Vorgestellt wurden sehr viele technische Maßnahmen wie man die Anzahl an http-Requests minimieren kann (z.B. CSS-Sprites) und mit welchen Tools man die Geschwindigkeit messen kann - letzteres war Gegenstand im Vortrag von Oliver Hauser. Viele der Tools kannte ich zwar und von den gezeigten Maßnahmen hatten wir bereits einige bei unserem eigenen Relaunch eingesetzt. Seine Präsentation "Speed Matters - Geschwindigkeitsengpässe identifizieren" ist bei Slideshare zu finden. Die Erweiterung von Google namens "Pagespeedim Chrome-Browser zeigt mir für unsere Startseite heute immer noch 90 von 100 Punkten an - übrigens ein überaus nützliches Tool zur Optimierung der eigenen Website.

Schön, dass sich unsere Mühen da gelohnt haben - aber kein Grund sich auszuruhen. Ich finde in dem Zusammenhang die Ladezeit unserer Website immer noch viel zu langsam und ich werde mit meinem Team überlegen, wie wir die Ladezeit von portunity.de noch einmal mindestens halbieren können. Dies wird wohl nur mit neuen Servern und ggf. einem Content-Delivery-Netzwerk (CDN) gehen - aber da darf man wohl halt nicht sparen wenn man es ernst meint. Wenn dafür gleich ein paar mehr Prozent bestellen - ist es das wohl dicke Wert. Sorry Bernd, die nächsten round about 12k Euro Investment für ein oder zwei Server kannst du hiermit bitte schon mal einplanen ;(

Mobile wächst zweistellig und Google+ wird total unterschätzt

Natürlich war auch das Thema "Mobiles Internet" an allen Stellen immer wieder Thema - wenig überraschend. Aber was sich bei mir letzte Woche wirklich geändert hat ist meine Einstellung zu Google Plus (Google+):

Facebook hat viel mehr User als Goolge Plus - klar ein paar Jahre Vorsprung machen es möglich. Facebook sieht mittlerweile ca. 25% des gesamten Webtraffices durch integrierte Gefällt-Mir-Buttons in diversen Websites. D.h. Facebook sieht auf welchen Seiten wir surfen (auch ohne dass wir den Button betätigen) und verfügt zunehmend über immer mehr soziale Signale welche im "Social Graph" datenbanktechnisch gespeichert, koordiniert und zusammengeführt werden. Bislang sah ich da Google wirklich im Hintertreffen.

Aber Facebook hat trotz dieses Vorsprunges nur ein Bruchteil der Informationen und Plattformen von Google. Man darf wirklich nicht vergessen, dass Google nicht nur die größte Suchmaschine ist, sondern auch gleich die zweit-größte besitzt: Youtube. Außerdem hat Google einen eigenen Browser in Form von Chrome mit mittlerweile nicht unerheblichen Marktanteil (worüber Google auch mitbekommt wo wir surfen usw.), ein eigenes mobiles Betriebssystem (Android), Google-Docs, Google-Mail (alleine daraus wer wann wie oft wie ausführlich mit wem sich Mails verschickt, ergeben sich Milliarden von sozialen Signalen), eine Kalender-Plattform und viele weitere Plattformen

Und diese vielen Plattformen werden derzeit alle unter Google+ zusammengeführt. In Summe ist das eine nicht zu unterschätzende Macht - was auch im Vortrag "Understanding Google: Was Sie aus den letzten 20 Google Patenten gelernt haben sollten" von Prof. Dr. Mario Fischer mehr als deutlich wurde. Hier sei auf die Slides aus seinem Vortrag "Patentes Wissen" verwiesen. 

In dem Zusammenhang wie sich die Suche in Zukunft weiterentwickelt war auch der Vortrag "Beyond Search Is Before Search" von Prof. Wolfgang Henseler absolut interessant. Ich beschäftige mich ja immer gerne mit Trends und Zukunftsforschung - in dem Zusammenhang werde ich mir die Tage mal noch seinen Video-Kanal auf Vimeo genauer anschauen.

Daraus wurde auch klar, die Suche ist eigentlich erst noch wirklich am Anfang. Der Social Graph ist quasi nicht oder nur unglaublich schwer zu manipulieren - und wir werden zukünftig uns auf einen ganzen Haufen neue Synonyme wie "Author Rank", "Commentar Score", "Reputation Score", "Google Profile Authority", "Bounce Rate" blicken. Was waren die guten alten Zeiten, wo es nur den "Page-Rank" gab, doch noch übersichtlich ;).

Ich sehe Google+ heute mit anderen Augen ; Google+ dürfte von vielen noch unterschätz werden - aber in Wirklichkeit eine der größten Umbrüche in der Geschichte von Google eingeläutet haben. Google kennt unsere Verbindungen, auch wenn wir sie nicht nach außen publik machen und wird sie in Google+ zusammenführen und zu nutzen wissen. Nicht nur aber vor allem auch beim Ranking von Webseiten in Suchergebnissen.

Onsite Klinik

Interessant war auch der letzte große Vortrag: In der Onsite-Klinik wurden Websites auseinander genommen von Jens Fauldrath (SEO) und John Müller (von Google).

Bei solch einer Session ist vor allem der Praxis-Bezug interessant und man erhält viele Tipps für die tägliche Arbeit. 

Meine Zusammenfassung: SMX ist eine super Konferenz - bis auf's Catering

Man kann es am besten glaube ich so zusammenfassen: Online-Marketing im Internet (und Suchmaschinenoptimierung als eine Disziplin davon) wird langsam erwachsen. Das bespammen von Google ist OUT - Aufbau von Qualitäts-Inhalten und Mehrwerten für User ist IN. Neben technischem SEO werden vor allem soziale Signale zunehmen und mehr Gewicht bekommen und es hängt nicht mehr nur alles nur vom ersten Platz ab. Suchmaschinen-Optimierung in Form von Manipulation wird hingegen zunehmend schwieriger. Alles dies: Gefällt mir. Außerordentlich gut.

Aber es zeigt auch: Online-Marketing ist keine Disziplin die billig ist. Es ist eben nicht damit getan, eine Website mal zu bauen und dann für fünf Jahre im Netz unverändert stehen zu lassen - wie viele vor allem kleine und mittelständige Unternehmen und Kunden dies glauben bzw. dies (noch) so leben. Man sollte für die Maßnahmen nach einem Launch der eigenen Website ein vielfaches an Budgets für ständige Ongoing-Massnahmen einplanen. Und während es Webdesigner und Agenturen in großer Menge gibt - richtig gute Experten für Suchmaschinen sind rar und wissen was sie Wert sind. Wer richtig gute Leute will, sollte viel Geld mit bringen. Und der beste Tipp den ich jedem nur geben kann: Selber damit vertraut machen, auch wenn es nicht die eigentliche Kernkompetenz ist.

Also ich muss echt sagen: Die SMX in München war eine super Konferenz. Es gab super spannende Vorträge, nette Menschen, viele neue Kontakte und vor allem Anregungen und neues Wissen. Insgesamt auch vom Veranstalter sehr professionell organisiert - wobei man dies für einen vierstelligen Betrag wohl auch erwarten darf.

Enttäuscht war ich allerdings vom Catering an den beiden Haupt-Tagungstagen. Geschätzte 600-700 Teilnehmer rennen zeitgleich auf lediglich fünf Food-Stationen (klar, dass sich lange Schlangen bilden) und dann gibt es nur kleine Unterteller die wohl für Suppen-Tassen gedacht waren ? Und die Auswahl war wohl auch eher als Witz gemeint, oder ? Mag ja sein das ich als halber Gastronom ein wenig verwöhnt bin. Aber Catering habe ich schon auf anderen Veranstaltungen und in anderen Tagungsstätten deutlich besser erlebt. Mehr und bessere / höherwertigere Auswahl bei deutlich besserer Organisation vom Ablauf. Ich weiß natürlich nicht, ob es nun am Veranstalter, am neuen Besucherrekord oder am Parkhotel Hilton in München gelegen hat - aber dies ist mir als Besucher auch egal und da sollte dringend nachgebessert werden. Das war so in jedem Fall nach meiner Erfahrung echt mangelhaft. Ist so.

Vom Catering abgesehen hat mir die Tagung außerordentlich gut gefallen und einen echt neuen Spin gegeben. Viele Dinge haben wir bereits sehr richtig gemacht - und in andere werden wir noch viel mehr reingehen und versuchen uns zu verbessern. Auch werde ich mir in den kommenden Wochen noch etliche Links und Tools anschauen sowie Präsentationen nachvollziehen. Eine überaus interessanter Vortrag war z.B. auch der Vortrag "Keyword Recherche für Profis" von Richard Baxter welcher Excel um Makros erweitertet hatte welche direkt live auf die Google-API zugreifen. Vielleicht schreibe ich über das eine oder andere auch mal was gesondert. Gibt es spezielle Wünsche ? Schreibt mir gerne in den Kommentaren.

Die für mich erste SMX hat ganz sicher für die kommenden Jahre einen deftigen Impact auf Portunity gehabt - und war sicherlich nicht meine letzte SMX.

Links und interessante Recaps anderer Teilnehmer:

Auf der Veranstaltung gab es weit über 40 Vorträge, von denen ich auch nicht alle besuchen konnte. Noch nicht alle Vorträge sind online oder mir bekannt - es soll vom Veranstalter noch eine eMail bezüglich Vorträge geben. Insofern habe ich verlinkt was mir bekannt war. Einige weitere Links und Hinweise finden sich auch in weiteren Blog-Posts zur SMX:


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Kommentare

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jens
#1 jens | 02.04.2012 um 17:11 Uhr
Danke für die Erwähnung. Hoffe wir treffen uns zum SEODay wieder....

Björn Rücker
Portunity GmbH
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Hi. I'm one of the founders of Portunity - where I work with some of the coolest people on earth on projects with and for the internet.

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