Google Hotelfinder - Teufelszeug oder Chance für Hoteliers ?

In den vergangenen Jahren hat sich die gesamte Reise- und Tourismus-Branche durch das Internet erheblich geändert. Nicht zuletzt durch die gewachsenen Buchungsportale, welche sich in den vergangenen Jahren gerade etabliert haben. Im folgenden stelle ich den neuen Google Hotelfinder als Dienst vor - und gehe dann auf die Folgen und Chancen für Hoteliers ein.

Denn jetzt werden die Karten noch mal neu gemischt - und dabei will Google nicht nur mitverdienen, sondern den Sahnerahm erheblich für sich abschöpfen. Dazu heute mehr.

Dies fängt bereits bei der normalen Google-Suche an. Sucht man Beispielsweise nach "Hotel Wuppertal", hat sich Google den eigenen Hotelfinder-Dienst [2] über die normalen Suchergebnisse [3] gesetzt - und damit neben den bezahlten Anzeigen [1] ein prominentes Plätzchen besorgt. Man braucht nur noch den gewünschten Zeitraum einzugeben und schon biegt der Nutzer in den Hotelfinder erst einmal ab:

 

Damit besteht die gesamte präsentierte Sichtfläche (Field of view) der normalen Google-Suche bei Hotel-Suchen fast nur noch aus bezahlten Anzeigen und dem Hotel-Finder. Für die eigentlichen organischen Suchergebnisse muss man scrollen...

Hotelfinder - Ist ja einfach.

Der Google Hotelfinder ist auch direkt erreichbar unter google.de/hotels/ und erlaubt eine besonders einfache Suche nach geeigneten Übernachtungsmöglichkeiten:

 

 

Bereits hier unterscheidet sich der Service von allen etablierten Buchungsportalen: Genau wie bei der normalen Suche, ist die direkt aufrufbare Einstiegs-Maske extrem aufgeräumt und übersichtlich: Lediglich Ort und Zeitraum sind anzugeben um passende Hotels zu finden. Also in keinster Weise auch nur annähernd so überladen wie die meisten Buchungsportale...

Auch auf der darauf folgenden Ergebnis-Seite unterscheidet sich der Service erheblich von den klassischen Buchungsportalen: Die Ansicht ist geteilt in zwei Bereiche. Links [1] erscheint neben einigen bezahlten Hotels (gelber Anzeigen-Bereich, [2]) die Hotelliste der ansonsten in Frage kommenden Hotels, rechts eine Maps-Karte mit den Hotels aus der Liste in Form von anklickbaren Punkten [3].

 

 

Die Ergebnisse lassen sich sehr einfach eingrenzen [4]: Nach Preis, Kategorie, Bewertungen, Ausstattung und Marken. Außerdem kann auf der Karte auch ein benutzerdefiniertes Gebiet eingezeichnet werden [5]. Ähnlich wie in einem Grafik-Programm erscheint nach Aktivierung der Funktion eine Ebene (Layer), welcher an den Ecken verändert werden kann.

Die Lage eines Hotels dürfte mit dieser visuellen Karten-Suche damit zukünftig deutlich an Bedeutung zunehmen.

Ein weiter Punkt den Google anders macht als die etablierten Buchungsportale, und was für die Hoteliers einen sehr starken Impact haben dürfte, ist eine Art "Deal-Finder" [6]: Unter den Preisen gibt es einen smarten Hinweis "X% unter / über Durchschnitt". Bei besonders teuren Angebote wird das "über" in rot ausgegeben, und bei besonders günstigen das "unter" in grün. Das ganze dürfte sich auf den Durchschnittspreis der Sterne-Kategorie beziehen. Zusammen mit dem Preis-Filter dürften Nutzer davon regen Gebrauch machen.

Ein Nachteil der ganzen Präsentation ist, dass Alleinstellungsmerkmale (USPs) und andere Besonderheiten, welche möglicherweise einen höheren Preis gegenüber dem Durchschnitt auch rechtfertigen, an dieser Stelle untergehen. Dennoch sollte man sich nicht vertun: Der Preis ist für viele wichtig und die Benutzer werden in Folge so bereits bei der Suche viel Preis sensitiver werden - der Druck auf die Hotels marktgerechte Preise zu bieten steigt. Den Gast freut es - den Hotelier wohl weniger.

 

 

Bei Klick auf ein Hotel bietet Google auch direkt Detail-Informationen: Die Informationen werden übersichtlich präsentiert und stammen aus den Google-Places / Google+ Profil-Daten (Google ist dabei die Daten zentral zu Google+ zusammenzulegen). Enthalten sind also die allgemeinen Informationen (Anschrift, Telefon, Webadresse, [1]), Fotos, Berichte und Bewertungen sowie Informationen zu den Zimmer-Klassen [2].

Entscheidet man sich nicht sofort für ein Hotel, kann man ein Hotel auf eine Merkliste [3] setzen und im Google-Hotelfinder weiter suchen. Hier wird deutlich: Google möchte den Benutzer bis zur Buchungs-Entscheidung soweit möglich im eigenen Service behalten.

Cash - Cash - Cash

Und nun beginnt es spannend zu werden: Oben hat Google direkt Buchungsmöglichkeiten eingebunden [4] und verlinkt dabei auf die großen Suchportale wie Expedia, Booking.com, Hotels.com usw. - wobei einer besonders plakativ angeboten wird. Bei Klick auf den Button werden die zuvor getätigten Zeitraum-Daten usw. direkt an die Zielplattform übertragen.

Google bekommt dabei 0,2 Prozent vom angegebenen Zimmerpreis von den Buchungsplattformen ab - unabhängig davon ob tatsächlich gebucht wird oder nicht. Im Prinzip fungiert hier Google als Lieferant der großen Portale für Besucher-Traffic - und läst sich diesen bezahlen. Von den Portalen, die es von den Hotels nehmen (mal gespannt wann HRS & Co die nächste Preiserhöhung machen *g*) die es von den Gästen nehmen...

Chancen für Direktmarketing ?

Interessant wäre es natürlich für die Hoteliers, die Buchungsportale als Zwischenhändler auszuschalten. Stichwort Direktmarketing.

Theoretisch geht dies auch, denn der Link zur Hotel-Website ist immerhin vorhanden [6]. So können Besucher direkt zur Hotel-Website kommen - und dort buchen ? Hier dürfte es bei vielen, vor allem kleinen Hotels, scheitern. Mal abgesehen davon, dass viele mangels gepflegter Einträge bei Google Places und Google+ Pages schon gar nicht im Hotelfinder sinnvoll auftauchen, haben viele, wenn überhaupt, nur sehr unkomfortable Buchungssysteme eingebunden.

Selbst wenn all dies gegeben ist: Die zuvor getätigten Buchungszeiträume werden nicht mit übertragen - wodurch der Buchungsprozess bei den großen Portalen natürlich viel komfortabler ist...

Dies dürfte, neben der Provision, ein Argument für Google sein, den Hotel-Link nicht zu stark zu gewichten. Möglicherweise sogar noch weiter in den Hintergrund zu rücken (auf eine Unterseite zu verbannen) oder zukünftig gar erst gegen gleiche oder höhere Bezahlung anzuzeigen ? Hier liegt es auch an den Hoteliers auf den eigenen Websites an Komfort zukünftig deutlich zuzulegen. Nur dann dürfte Google überhaupt in Erwägung ziehen, den Hoteliers das Angebot zu machen in den "Haupt-Buchungsbutton" gegen Provision aufgenommen zu werden.

Die eigene Hotel-Website hat also noch immer die Chance sich als Buchungs-Kanal im Direktmarketing durchzusetzen. Aber nur, wenn die Gäste endlich mal deutlich in den Vordergrund gestellt werden und entsprechende Buchungs-Funktionen mit Komfort angeboten werden. Dies fängt bei absolut gut aufbereiteten Informationen an - diese müssen einen deutlichen Mehrwert an Informationen bieten und den Gast emotional überzeugen. Warum haben viele Hotels also heute noch immer nur daumengroße Minibilder in schlechter Qualität auf der eigenen Website ? Warum fehlen bei vielen jegliche Kunden-Rezensionen ? Warum fehlt auf den meisten Hotel-Seiten jegliches Amazon-Feeling der Leichtigkeit ?

In dem Zusammenhang hat mein Artikel "10 Tipps für mehr Unabhängigkeit Ihres Hotel-Betriebes nach der Preiserhöhung von HRS" von vor über einem Jahr in keiner Weise an Aktualität verloren.

Zusammenfassung

Google hat sich eine neue Cash-Kuh mit dem Hotel-Finder gebaut: Neben hervorgehobenen Anzeigen (Adwords), welche pro Klick zu zahlen sein dürften, verdient Google auch so an jeder Buchung mit.

Der organische Such-Traffic, genau wie Direktvermarktungs-Möglichkeiten von Hotels, stehen dabei hinten an. Es geht gar nicht mehr darum in einer Such-Leistung die besten und relevantesten Treffer zu präsentieren, sondern es geht um nicht weniger als einen Wegezoll bei Buchungen und damit um viel Geld.

Die etablierten Buchungsportale sind gezwungen das Spiel, vermutlich Zähne knirschend, mit zu machen und werden dabei doch an die Wand gestellt: Wenn sie zu sehr aufmucken, holt sich Google das Geld eben direkt von den Hoteliers und knipst sie ganz aus. Von wem Google seine 0,2% oder mehr bekommt, ist Google schließlich egal. Das können und werden die Anbieter nicht riskieren und deshalb viel Geld bezahlen (und umgekehrt von den Hoteliers nehmen) um den Traffic aus den nun vor geschalteten Google-Dienst zu ziehen. Auch wenn dieser eine direkte Konkurrenz geworden ist. Denn Google bietet hier keine Suchmaschine mehr an, sondern betreibt ganz klar Konkurrenz auf Content-Ebene. Und das ganze auch noch geschickt mit Inhalten von anderen, nämlich den eigenen bei Google-Places und Google+ Pages bereit gestellten Daten der Hoteliers.

Konsequenzen für Hoteliers

Ohne den Google Hotelfinder geht im Hotelmarketing in Zukunft nichts mehr. Google verkauft das ganze schon heute, wie immer eigentlich, unter dem Motto "Benutzerfreundlichkeit" (Usability). Und da macht Google so schnell keiner was vor. Die Masse an Nutzern wird das begeistern - und nutzen. Keine Frage.

Die Lage des Hotels spielt zukünftig eine deutlich größere Rolle. Hotel-eigene Mehrwerte werden dafür ein Stück weit schwieriger vermarktbar. Die gehen im Einheits-Brei und den am Ende dann doch beschränkten Möglichkeiten die Präsentation im Detail zu beeinflussen (da boten die Buchungsportale noch mehr) unter - außer man schafft es die Nutzer auf die eigene Website zu ziehen. Ein guter, günstiger Preis gewinnt dafür umgekehrt an Bedeutung, da die angezeigte Standard-Preis-Abweichung vermutlich die Nutzer ebenfalls begeistern wird.

Mittelfristig dürfte es fraglich sein, ob es bei den 0,2% Provision seitens Google bleibt. Der Wert dürfte am Anfang erstmal bewusst niedrig angesetzt sein um das System erst einmal zu etablieren. Aber man sollte sich nicht vertun - die Kosten müssen und werden von den Buchungsportalen umgelegt werden.

In der Zwischenzeit baut Google den Dienst in den kommenden Jahren nach und nach aus - und braucht vielleicht irgendwann die Portale gar nicht mehr ?! Den Buchungsportalen dürfte es in Zukunft in Folge zunehmend immer schwerer fallen, überhaupt noch Mehrwerte für die Nutzer zu bieten und sich von einander auch untereinander, aber auch gegenüber Google, noch abzugrenzen.

Buchungsportale führen ab heute einen vermutlich am Ende vernichtenden Existenzkampf...

Nicht nur negativ sehen - Chancen nutzen !

Aber als Hotelier sollte man in Google, meiner Meinung nach, trotzdem jetzt keinesfalls den großen Messias sehen, der einem vom Joch der Buchungsportale und damit den teureren Gebühren von round about 15% befreit.

Ganz im Gegenteil. Stellen Sie sich als Hotelier darauf ein, auch weiterhin zu zahlen. Und in Summe noch mehr. Google wird jeden Cent am Ende rauspressen der machbar ist - ohne Rücksicht und noch brutaler als jedes Buchungsportal.

Anstelle der Buchungsportale kommt nun also Google mit vielfältigen Möglichkeiten an kostenpflichtigen Services. Man mag das verteufeln wie man will - aber als Hotelier wird man, genau wie die Buchungsportale, nicht umhin kommen das Spiel mit zu spielen.

Die guten Nachrichten sind aber: Als Hotelier führen Sie immerhin KEINEN Vernichtungskampf (Google braucht Sie im Gegensatz zu den Buchungsportalen !), es trifft die ganze Branche - und bietet von daher auch große Chancen die es nun zu ergreifen gilt.

Ergo: Die Frage ist, welche Kanäle wie zu welchem Preis gut skalieren ? Die Frage ist, wie man hier seine Kosten im harten Wettbewerb optimieren kann ? Die Frage ist, wie man zusätzliche Aufmerksamkeit erreichen kann ? Die Frage ist, wie von daher Hotel- und Direktmarketing zukünftig überhaupt noch auszusehen hat ?

Die Frage ist also nicht ob, sondern wie viel die Buchungsvermittlung zukünftig kostet und welche Wege man dazu beschreiten kann und will ? Wie sieht Ihr Konzept dazu aus ?

Dazu beraten wir gerne Hoteliers individuell und unterbreiten Lösungsansätze mit dem Ziel, das Direktmarketing auf der eigenen Website zu stärken. Wir freuen uns auf Ihre Blog-Kommentare - und sprechen Sie uns gerne an.

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